Quizá uno de los momentos más delicados para una marca embarcada en trabajar codo con codo con sus usuarios sea el de decidir cuándo hacerles caso y cuándo no. Y conste que hay dos variables: en cantidad y en calidad. Porque puede que el número de aportaciones de los usuarios sea inmanejable y/o que lo que están proponiendo no «encaje» con las ideas de la marca. ¿Qué hacer?, ¿merece la pena entrar en este jardín?
En la literatura académica hay, por ejemplo, un caso muy interesante documentado por N. Franke, y F. Piller en su artículo Value creation by toolkits for user innovation and design: The case of the watch market escrito en el Journal of Product Innovation Management. Se trata de Mattel y su iniciativa «My Design Barby». Les ocurrió que fue tal la avalancha de personalizaciones que llegaban (al abrir esa vía de que cada usuario pudiera personalizar su Barby) que no había capacidad para responder.
Claro que hacer caso a los usuarios tiene el premio del incremento del Willingness To Pay (WTP), esto es, de su predisposición a pagar un sobreprecio por ese producto en cuya creación ha intervenido de alguna forma. Este factor es el que pone los dientes largos a cualquier marca. Pero entrar en este juego supone aceptar unas normas que pueden llevar a más de un quebradero de cabeza.
Puede que todo sea más fácil si se establecen unas reglas claras desde el principio y las dos partes las aceptan. La variabilidad que introduce el tremendo número de usuarios es inabarcable para una empresa fabricante. Sin embargo, jugar con un número de opciones más o menos relevante (ojo, no solo cantidad sino también calidad) podría ser asumible. Hace falta metodología para diseñar estos espacios de colaboración entre marcas y usuarios. Todo lo que ayude a que se entiendan es bienvenido. En fin, leeremos el futuro libro de von Hippel a ver qué nos recomienda 😉
Mientras tanto, nuestra investigación avanza. Ya hemos cruzado el primer paso de montaña: tenemos el OK a la memoria del proyecto de investigación. El tribunal se ha portado bien. Azucarillo de autoestima. Seguimos.
