En la literatura académica que procede, por así decirlo, del campo de la innovación de usuario, las toolkits de innovación suelen enfocarse sobre todo hacia los usuarios líderes. Recordamos que las toolkits son esas herramientas que permiten a la marca estimular la contribución de los usuarios mediante diferentes recursos sean online, offline o una mezcla de ambos tipos. Según von Hippel, y como ya comentamos en un artículo anterior, se caracterizan de esta manera:
- Los usuarios pueden realizar ciclos completos de ensayo-error para avanzar en su investigación-acción.
- Se les ofrece un “espacio de soluciones” que les acompaña en el diseño de lo que quieren crear.
- La actividad a desplegar con el producto/servicio es “user-friendly” a fin de que anime a la experimentación.
- Se ofrecen módulos fáciles de incorporar en sus soluciones provenientes de desarrollos de otros usuarios o de la propia organización.
- Las propuestas deben ser fabricables sin necesidad de una revisión posterior por parte de la empresa.
Sin embargo, si miramos a la literatura que proviene más desde la perspectiva del marketing (customización, marketing relacional, experiencia de usuario), suele predominar un enfoque genérico de las toolkits, donde cualquiera puede intervenir. En este caso se trata sobre todo de configuradores de producto mediante los cuales los usuarios «diseñan» el suyo propio eligiendo entre las opciones disponibles. No hace falta ser ningún experto porque es la marca la que «controla» el proceso.
Así, el primer enfoque mira más a la innovación (sea radical o incremental) mientras que el segundo busca que el usuario se sienta con la capacidad de decidir y de encontrar la satisfacción de «su necesidad». Parece lógico pensar que estamos ante herramientas diferentes. Lo interesante, desde luego, es que se complementen.
En el segundo caso, si hablamos de MTB, las opciones de talla, color y componentes no deben abrumar al usuario. Además, este debe obtener feedback inmediato del aspecto que va tomando la bici a medida que va seleccionando alternativas. Cuando el usuario elige debe hacerlo con la seguridad de las opciones son todas ellas válidas y que no afectarán a una pérdida de calidad del producto, que siempre estará garantizada.
Las toolkits de innovación dirigidas a lead users suponen, en cambio, un reto mucho mayor. Entramos en el juego de asumir que hay conocimiento y criterio. La marca debería seleccionar personas y aportar recursos dentro de un proceso bien diseñado que genere una experiencia de uso agradable. Interesa tanto el medio como el fin. Se trata de co-diseñar delegando en los usuarios la capacidad para resolver sus propias necesidades.
Toolkits dirigidas a todos los usuarios en general y toolkits especializadas para lead users requieren diseños diferentes pero ambas pueden aportar mayor vínculo emocional con la marca. De ahí lo de que juntas, pero no revueltas 😉
