Decíamos en el artículo anterior que de acuerdo con Von Hippel se identifican cuatro interacciones principales entre el paradigma de la innovación de usuario que se realiza dentro de la economía doméstica y la innovación que desarrollan los fabricantes de productos y servicios. Una de esas interacciones tiene que ver con «competir». Profundizamos un poco más en este caso y lo aplicamos al sector del MTB.
En general competir contra la marca forma parte del juego que realizan la inmensa mayoría de quienes compran un producto de gama alta. Cierto que hay auténticos hooligans de la marca capaces de tatuarla en su piel, pero en general casi todo el mundo experimenta cierto grado de insatisfacción para el que no encuentra respuesta adecuada desde la perspectiva del fabricante. Tiene que ver con la personalización extrema. La flexibilidad que requiere fabricar lotes unitarios es imposible a día de hoy. Las marcas lo buscan pero topan con la inmensa diversidad de seres humanos que pueblan el planeta.
Sabemos que ciertos usuarios -lead users- se lanzan a resolver sus problemas bien por su cuenta, con ayuda de una tienda o echando mano de su comunidad más cercana, sea la cuadrilla con la que andan por el monte, el club o un foro, como el que analizamos en nuestra tesis. Y la marca pasa entonces a ser «ese monstruo» que no es capaz de resolver mi problema. No puede ni podrá porque lo que cada cual quiere genera demasiada diversidad.
La actitud de la marca aquí es fundamental. Porque pelear contra ella quiere decir que se abre un frente, una vía de agua, un resquicio de insatisfacción. El usuario, si bien sabe que la marca no resolverá su demanda, sí que puede observar, por ejemplo, una sana actitud en ella de querer ayudarle. No es tanto que solucionen su asunto sino cómo la marca se posiciona para que él pudiera resolverlo. Es el viejo asunto de que una protesta evolucione a propuesta, donde el usuario será parte activa, o de que se quede en el limbo de las protestas con más o menos repercusión mediática.
Los usuarios que cacharrrean con sus bicis (recordemos que el MTB procede del clunking californiano de mediados de los 70 del siglo pasado) pueden llegar a competir contra las marcas en función de cómo estas planteen la relación. Si las marcas pasan se puede declarar la guerra. Un usuario que sigue con su bici de marca y se dedica a despotricar contra ella es un riesgo excesivo. La difusión de este tipo de malestar puede ser viral depende de por dónde se mueva y con qué argumentos.
La lógica nos dice que usuarios y marca deberían cooperar. Y esta cooperación comienza por reflexionar de verdad sobre qué rol juega el usuario en la arquitectura de negocio. Dejar pasar la oportunidad de fortalecer el vínculo puede acarrear efectos negativos para la reputación de la marca. Un usuario líder con un producto «top» encierra generalmente una potente carga de sentido crítico y de permanente tensión con el producto/servicio. Por eso es un diamante en bruto para hacerlo progresar. Siempre que la actitud hacia él sea la que tiene que ser.
La imagen es de Nils Rinaldi en Fllickr.
