En este mundo plagado de anglicismos (al que contribuimos, no vamos a esconder la mano) resulta que al público objetivo, al cliente potencial al que dirigimos el producto o servicio, se le denomina ahora buyer persona. En un ejercicio típico de empatía se trata de entender cómo se comporta, de dónde proviene, qué le motiva, qué necesidades insatisfechas puede tener o cualquier otro elemento que ayude a fijar una imagen a la que dirigir entonces los esfuerzos comerciales y de marketing. Si hablamos de consumidoras/es, lo que importa es dibujar un perfil cuanto más aproximado a la realidad.
Bueno, esa es la teoría. Pero, ¿qué estamos aprendiendo con nuestra investigación? Entre otras cosas, que los usuarios conforman un colectivo con muchos matices. Podemos construir un arquetipo común pero me temo que nos vamos a dejar demasiados asuntos importantes en el camino. En el caso del MTB alguien puede pensar en un usuario tipo de una bici enfocada a rally o cross country: piernas depiladas, exprimirse físicamente como conducta básica, planes de entrenamiento bien planificados, esfuerzo, esfuerzo, esfuerzo… Bien, vale, aceptamos este estándar pero vamos con los matices.
¿Y si alguien te dice que sale con su bici de XC para «disfrutar»? Sí, más que para dar todo lo que tiene de sí físicamente, sale para «disfrutar». ¿Y si te dicen que les gusta sobre todo bajar? ¿Para eso no están las bicis de descenso? ¿Y si te te dice que de la bici sobre todo lo que le gusta es la mecánica? Comienzan a aparecer variables que diferencian a los usuarios. Porque además, los hay más sensibles a la moda, a la estética o otra serie de factores que comienzan a diluir aquella buyer persona que se dibujó como objetivo. La realidad es mucho más compleja y está repleta de matices que a veces sorprenden. Más aún, matices que contradicen el dibujo inicial.
Quizá con un enfoque más profundo de design thinking (anglicismo a escena) se pueda descubrir que efectivamente, ese destinatario final no es único. Pero entonces, ¿cómo enfocar los esfuerzos de comunicación? Simplificar aporta la gran ventaja de que ya se sabe entonces lo que queremos comunicar. Pero si en vez de una buyer persona lo que tengo es un variado ramillete de individuos que no se definen de una manera única a sí mismos, ¿cómo comunico mi producto/servicio? Claro que ¿no se trataba de esto cuando se insistía en la personalización de producto/servicio? ¿Cómo puedo entonces definir a esa buyer persona si el objetivo final es que reciba un producto/servicio único?
La imagen es de Jan Tik en Flickr.
Y si en lugar de un único Buyer Persona, definimos 2 – 3 (creo que si lo hacemos con más nos iríamos a un Segmento) con propuestas de valor diferenciadas (esa creo que es la clave) y a la que poder comunicar como tú dices?
Probablemente de ese equilibrio entre ¿el/la? buyer persona (demasiado excluyente) y el segmento (demasiado amplio) se podrían definir incluso diferentes modelos de negocio para un mismo producto, ¿no crees?
Lo que parece claro, es que cada vez vamos más a una personalización de los productos y servicios y la segmentación clasica «is dead» , Buyer Persona is the new Orange (había que meter algún anglicismo) 😉
Supongo que es lo lógico: personalizar supone segmentación extrema. Ahora bien, en la investigación que estamos llevando sorprende cómo frente a una «buyer persona» aparecen perfiles hasta cierto punto contradictorios con la lógica del producto. Quiero decir que la diversidad humana «sorprende» frente al concienzudo análisis de a quién diriges un producto o servicio. En el fondo es estimulante porque incita a profundizar más en cómo se conforma hoy una decisión de compra. Hay variables que son casi imposibles de manejar por parte de quien ofrece el producto/servicio. La moraleja: aprender de esa diversidad para quizá dejar en manos de clientes y usuarios opciones de personalización. Frente a la que ofrece el fabricante, la que puede desarrollar el usuario.