Me ha llegado a mi Feedly vía alerta de Google Scholar este artículo recientemente publicado: Trischler, J., Pervan, S., & Scott, D. R. (2017). Exploring the ‘black box’of customer co-creation processes. Journal of Services Marketing, 31(3). El caso es que viene, en cierta forma, a confirmar una de las conclusiones que más claras me van quedando con la investigación en curso alrededor de la comunidad de usuarios de la Orbea Oiz que se concita en el hilo de discusión de foroMTB que monitorizamos. ¿A qué me refiero? A que cada usuario y cada comunidad necesita «interpretación» para decidir la mejor forma en que la marca puede interactuar.
En lo que fue mi estudio piloto para la defensa de la memoria del proyecto de investigación ya adelanté una lista de diez variables que evidenciaban que los usuarios eran, como no podía ser de otra forma, no un bloque homogéneo sino una serie de personas con sus lógicas diferencias individuales. Esto conducía a otra reflexión: dime qué quieres trabajar con los usuarios y te diré con qué usuarios deberías hacerlo. Si bien todos son usuarios intensivos de la bici, no a todo el mundo le ocupa/preocupa lo mismo.
Sin embargo, este artículo que cito va más allá y se centra en lo que sucede dentro de la comunidad como tal. Me parece un paso muy interesante: no por localizar a los usuarios más motivados y con mejores precedentes, el éxito está asegurado. Cuando la marca se ponga a trabajar con ellos habrá que tener en cuenta qué dinámicas grupales acontecen. Me viene a la cabeza la teoría de roles de Belbin en tanto que hace hincapié en la necesidad de «complementar roles» para alcanzar niveles elevados de rendimiento como equipo. Algo parecido puede ocurrir cuando se quiere trabajar con un grupo de usuarios alrededor de una mesa.
Al poner el foco en el proceso de cocreación con usuarios, hay que tener en cuanta las dinámicas de relación que suceden. No es fácil esta gestión de personas que proceden de dos ámbitos tan diferentes, como la empresa/marca y la comunidad de usuarios (algo que machaca von Hippel en su último libro, por cierto). Si, además, admitimos la diversidad de usuarios, el asunto se complica aún más. Pero, en fin, esta es la gracia del asunto: unir los mimbres de tal forma que el cesto tenga consistencia.
En fin, solo quería dejar constancia de este artículo que ha llegado a mis manos y que ma ha parecido muy interesante. Por cierto, llega de Australia y esto es lo que analizan:
The study thereby draws on a team research perspective and explores the ‘black box’ of customer co-creation processes whereby inputs and outputs are evident but little is known about the internal workings of the process. In particular, we refer to the dynamic and complex nature of intra-team factors (e.g., conflicts, participation styles, bonding phenomena, cohesion, intra-team collaboration, etc.) that can occur during the co-creation process and can affect team performance and outcomes.
Otro a la saca de los que acabarán citados en el documento final de la tesis. Un no parar 🙂
La imagen es de photogramma1 en Flickr.
