El pasado jueves tuvimos reunión en Orbea para poner en común lo que estamos aprendiendo sobre los usuarios de la Orbea Oiz a partir de la comunidad existente en ForoMTB. Compartíamos datos provenientes del cuestionario online que 72 personas han tenido el detalle de contestarnos y en el que preguntábamos de casi todo. Fue muy interesante contrastar puntos de vista a la luz de cómo evoluciona tanto el producto como la forma en que se vinculan con él los usuarios. Y hablamos, claro está, de marca. Nada nuevo, como podéis comprobar. Y es que a esto es a lo que nos dedicamos con esta tesis doctoral, a comprender la forma en que marca y usuarios pueden colaborar para innovar.
El caso es que una de las diapositivas que más juego nos dio fue la que ya compartí hace un tiempo: ¿a quién sigues? Bueno, la pregunta concreta de cuestionario era: ¿Sueles seguir a profesionales o ciclistas que son activas/os en redes sociales, YouTube o similar? Y si la respuesta era afirmativa: En caso de que sigas a alguien en particular, ¿a quién? Contestaron que sí a la primera pregunta un 63% y a una pregunta posterior que decía Este tipo de ciclistas, esponsorizados por marcas, ¿influyen en tus decisiones de compra? (1 nada – 5 mucho) se contestó con una media de 2,11.
De lo anterior cabría deducir que tampoco son tan relevantes estas figuras, ¿no? Pues me temo que más bien al contrario. Porque puede que sea humano no reconocer nuestro carácter gregario pero los datos están aquí. Frente a un usuario con conocimiento de causa (el lead user puro en sentido clásico) emerge otro caracterizado por su capacidad mediática. De ello hablamos cuando escribimos de superusuarios en este mismo blog.
A la búsqueda de poder prescriptor, las marcas hoy parece que sí o sí tienen que definir una estrategia de esponsorización de deportistas (y de youtubers, por cierto). Alber Valero en su blog sobre marketing en torno al ciclismo y el triatlón escribió un post que ayuda a comprenderlo: ¿Qué buscan las marcas deportivas a la hora de patrocinar a un deportista? Es un terreno delicado. En la reunión a la que os hago alusión se estuvo discutiendo sobre el poder que hoy en día adquieren ciertas figuras mediáticas. La relación entre ambas partes necesita de análisis caso a caso. Las nuevas generaciones crecen enganchadas a sus nuevos referentes en YouTube y las marcas en gran parte aparecen a través de estos nuevos iconos mediáticos.
Desde luego que frente a un enfoque de lead user (o de profesional deportista en este caso) con el que se busca criterio sobre producto, la figura del youtuber requiere un tratamiento particular. Es evidente que la cultura influencer ha ganado peso con Internet y las redes sociales y que ha generado un complejo ecosistema donde la relación de fuerzas es compleja. Los humanos aprendemos, en parte, vía imitación, con neuronas espejo de por medio. Sí, los influencers prescriben pero hay que ver en qué grado son coherentes con valores y atributos de la marca.
En fin, soy consciente de que me repito a la hora de plantear este tema porque ya lo hice cuando hablamos de los superusuarios. Pero la reunión de la semana pasada me sirvió si acaso para tomar mayor conciencia aún de que este es un tema fundamental en la estrategia de marca actual.
La imagen es de Esther Vargas en Flickr.
