Laggard es el nombre que recibe aquel colectivo de personas que no destacan precisamente por liderar la adopción de un producto o servicio. Muy al contrario, se unen a la moda cuando este lleva ya tiempo en el mercado. No compran para experimentar y estar en vanguardia, lo hacen cuando algo ya funciona. La literatura académica en cierta forma los ha despreciado como fuente de innovación. Parece lógico porque a fin de cuentas, ¿qué se puede esperar de esta gente que no arriesga ni parece conectar tan fácil con el producto como para ser de los primeros clientes?Pues bien, Sara F. Jahanmir y Luis Filipe Lages publicaron en 2015 un paper muy interesante: The Lag-User Method: Using laggards as a source of innovative ideas. El asunto tiene su relevancia porque este colectivo suele representar, según distintas fuentes, entre el 16% y el 22% del total de usuarios. Así pues, lo que se trabaje con ellos como fuente de innovación puede tener un considerable efecto en un grupo relativamente numeroso de personas. Arriba podéis consultar el clásico gráfico de difusión de la innovación propuesto por Everett Rogers en su clásico de 1962 Diffusion of Innovations.
Los autores, de la misma forma que existen métodos para identificar a lead users, han hecho lo propio para reconocer dentro del colectivo a quiénes constituirían este grupo de laggards. En este caso el método pasa por cierto entrenamiento. La lógica es aplastante: la innovación debe tener en cuenta no solo a quienes marcan tendencia sino a colectivos más amplios porque ese es el mercado real y no solo el de quienes «lo lideran». Pero hay que preparar y entrenar a este tipo de usuarios para innovar.
Como se puede apreciar en la imagen adjunta, se propone un método en siete pasos. Los autores explican cómo trabajaron con seis diferentes grupos de estudiantes para aplicar con ellos una serie de técnicas que terminan en la elaboración de prototipos (fase 6) mediante SCAMPER (substitute, combine, adopt, modify, put, eliminate, reverse or rearrange), momento en el cual intervienen profesionales de la empresa para ayudar en la evaluación de lo que se propone.
El paper describe cinco diferentes estudios llevados a cabo con laggards. Por comentar el último de ellos centrado en servicios relacionados con la hostelería y la restauración y que tiene que ver con el análisis de hasta qué punto podría ser aprovechado por las empresas, parece que las opiniones de dos profesionales a los que se consultó muestran que la generación de ideas proveniente de los laggards tiene su interés. Hace falta más investigación, es evidente, pero puede abrir una nueva vía para innovar.
A fin de cuentas, tomando una cita de Marcel Proust que aparece al comienzo del epígrafe sobre las implicaciones para la gestión: The real voyage of discovery consists not in seeking new landscapes but in having new eyes. Como digo, muy interesante este artículo en la medida en que plantea una lógica aplastante: si el mercado es más amplio que el de lead users y early adopters, tiene sentido trabajar en innovaciones que procedan de otros colectivos, ¿no?
