La Orbea Monegros es, no cabe duda alguna, un encuentro referente a nivel nacional para cualquier persona a la que le guste el MTB. Con los años se ha ido consolidando, por volumen y organización, como una de esas citas obligadas en el calendario de marchas. Se presenta como un lugar donde la comunidad Orbea se hace realidad. Las inscripciones vuelan y en pocas horas más de 8.000 personas formalizan su participación.
La Monegros es una forma de construir marca. Como cualquier otro evento que se precie, en realidad podríamos decir que es un «conglomerado de marcas«. Todo parece llevar detrás una marca que esponsoriza. Creo que Naomi Klein encontraría material de sobra para reeditar su libro «No Logo» y sacar alguna que otra idea contra toda esta parafernalia de comunicación. Pero las cosas son como son: atrás queda el año 2000 en que la mujer publicó su libro y hoy las marcas siguen ahí, haciendo posible que exista la Monegros, empezando por Orbea y terminando por… las marcas personales.
O no. ¿Cuánto poder tienen las marcas empresariales frente a las marcas personales? Orbea y el resto de marcas de ciclismo viven hoy del poder de comunicación de sus patrocinados: son los embajadores, gente que hacen viajar la marca de un lado a otro. Ya hemos hablado aquí en más de una ocasión del Orbea Factory Team. En el caso de la Monegros, el vídeo «oficial» pasaba por Aleix Espargaró, quien llegó a la marca de la mano de Zugasti. De influencer a influencer y tiro porque me toca.
El caso es que hay que rendirse a la evidencia. Bueno, a la evidencia del momento, porque a saber cómo evoluciona todo esto. Las marcas personales se llenan de marcas empresariales y viceversa. Aleix Espargaró vestía un maillot bastante gracioso: Aprilia (su marca de moto GP) por arriba, Orbea Factory Team como elemento principal y su propio 41 como marca personal. ¿Convive bien ese revoltijo de logos y marcas? El tiempo dará y quitará razones. De momento, como digo, es lo que funciona. Los superusuarios están aquí para evidenciar su capacidad de influencia. No son tantos, pero sí que cuando se funde lo personal y lo corporativo empiezan a surgir curiosas mezclas.
Mientras, los usuarios «normales» asisten a la función con actitudes contrapuestas. Los hay que reniegan del influencer de turno y los hay que se dejan llevar por la fluidez comunicativa que transmiten. Y entre esos dos extremos, claro está, una amplia gama de grises. Permanezcan atentos a la pantalla porque llegarán más sucedidos en este revuelto mar de marcas personales y corporativas. Cada vez más.
En algún post anterior, como éste: http://www.equiliqua.net/2013/04/24/identidad-digital-al-servicio-del-colectivo/ comenté la relación entre marca personal y marca colectiva. Quizá el enfoque difiere un poco de lo que aquí comentas pero en realidad se suma a lo que planteas.
Primero, que diferenciemos bien lo de los logos de las marcas… quizá nosotros mismos lo hagamos cada día porque en un mismo momento podemos incluso llevar marcas diferntes.
Pero lo que planteas abre un debate interesante: ¿qué hace que la marca La Monegros sea lo que es? ¿Orbea con su patrocinio y su organización o los más de 8.000 inscritos? La respuesta fácil es ambos, la respuesta a analizar es quién ha construido y desarrollado qué… probablemente lo veamos el mismo día 😉
La realidad es que determinados youtubers ahora mismo tienen más capacidad que las propias marcas para llegar al público objetivo. Y esto, supongo, trastoca las reglas conocidas. Ahí se abre un panorama en el que parece que nada va a ser como antes… 😉