El 25 de junio de 2018 es una fecha que ha estado marcada en el calendario de Orbea desde hace tiempo. Es la fecha acordada para el gran lanzamiento, el de la nueva Orbea Oiz. Todo estaba preparado para que a las 16h se levantara el telón y presentaran lo que, en la comunicación dirigida a quienes poseemos ya una Orbea Oiz, se explicaba así:
Si la nueva Oiz es de tu agrado, nos encantaría que compartieras nuestras publicaciones en redes sociales y que, sobre todo, nos dieras tu opinión en las mismas. Eso es lo que nos hace mejorar. Es lo que nos ha llevado a estar donde estamos hoy, a las puertas del lanzamiento más importante de la última década.
El usuario aparece no ya tanto como esa persona capaz de aportar conocimiento en torno al producto sino ese que me ayuda a hacer viajar la marca. El usuario es cómplice del éxito en la comunicación del producto. Toda la expectación creada a su alrededor y los esfuerzos por mantener en secreto lo que iba a pasar el día 25 de junio a las 16h necesitan de la fuerza divulgadora de los usuarios.
A las 9h de la mañana Brujula Bike, por error según parece, desvelaba fotos y características de la Oiz 2019. Del hilo de la Oiz en ForoMTB salían chispas al hacerse eco de esa primicia. Finalmente el lanzamiento oficial acontecía a las 4 de la tarde mientras el hilo de la Oiz ya recogía a última hora de la tarde más de 200 mensajes a cuenta del asunto. Y los que vendrán. Las estadísticas de mensajes pegarán otro repunte superando ya de largo al de la Epic y la HT de Specialized.
Decir que Orbea solicita opinión y esto va a suponer un órdago a la comunicación. Porque supongo que, aunque la opinión generalizada sea positiva (o muy positiva) también habrá quienes critiquen el nuevo modelo. Es ley de vida. El mercado es competitivo y, como no puede ser de otra forma, habrá quien argumente críticas negativas. Todo depende del color del cristal con que se mire. Va a ser interesante observar qué ocurre en estos próximos días. ¿Cómo se van a tratar las críticas?
Tradicionalmente eran los medios especializados quienes resultaban ser el centro de la diana para posicionar opinión. Ahora se lanza un mensaje directo a cada una de las personas que poseemos una Oiz. Somos protagonistas para construir una opinión colectiva respecto al producto que sale al mercado. Del usuario líder de producto se pasa a los usuarios líderes de marca, de comunicación. Pero el mensaje se dirige a todas y cada una de las personas que ya tenemos una Oiz. Cada cual con su altavoz, armado con sus redes sociales. Todo explota y la fiesta comienza.
Nuestra tesis doctoral ha argumentado cómo este tránsito del producto a la comunicación del producto va en línea con los nuevos tiempos. Hay que construir un relato, una historia que porte significado, que cautive. Hay que jugar en el terreno de las emociones. El producto es la disculpa. La aspiración es el nuevo maná.
