En la investigación para la tesis doctoral preguntábamos por varios aspectos relacionados con el vínculo de los usuarios con la marca. Aunque las respuestas no resultaron particularmente concluyentes, sí que se observaban dos tipos de comportamiento: quienes han desarrollado un vínculo más o menos estable con la marca en general y quienes lo están más con el producto en sí.
Siempre recuerdo una breve entrevista que mantuve con una persona del departamento de marketing de Orbea que me decía que veía más fans del producto y no tanto de la marca cuando organizamos un focus group con un grupo de usuarios. Pues bien, el tránsito para que alguien transite desde la conexión con el producto hasta la marca necesita planificación y constancia por parte de esta última.
Quizá sea un tema todavía pendiente en este sector. Si en muchos otros las acciones de fidelización son habituales, como puede ocurrir quizá como ejemplo paradigmático en el caso de gran distribución, en el mundo de la bicicleta cuesta verlas. Creo que se pone mucho más énfasis desde la perspectiva del producto y falta recorrer el camino de la posterior atención al cliente. La personalización del producto, no cabe duda, ayuda a que el cliente desarrolle un vínculo más estrecho con él, pero, como digo, el engagement con la marca representa otro nivel.
Sea a través de planes renove, la oferta de seguros, visitas a fábrica y salidas en bici con deportistas o influencers esponsorizados por la marca, el acceso a testar prototipos u otros productos de la marca, o incluso mediante planes de entrenamiento personal, el caso es que la marca debe ganar terreno para fidelizar a sus usuarios. Salir del producto y entrar en lo aspiracional requiere otro lenguaje. A lo mejor todavía pesa demasiado el producto y se lo idolatra en exceso por parte de quien lo diseña y fabrica.
Mirar al usuario desde el mercado es aprender a trabajar con otra cartografía. La personalización, como ya explicaron Gilmore & Pine en su artículo seminal The four faces of mass customization allá por 1997, puede ser colaborativa, adaptativa, cosmética o transparente. Hace falta recorrer otros caminos, más allá de los que surgen del producto. Sí, allí está el origen de todo, pero el mercado obliga a cambiar la mirada porque los tiempos de engagement y consumo actuales no son lo que eran.
La imagen es de keane dasalla en Flickr.
