Es evidente que cualquier ayuda para influir en el público objetivo al que se dirige un producto o servicio es bienvenida. En lógica con una cada vez mayor personalización, ocurre que es complicado influir por igual desde un perfil de los denominados influencers. La customización masiva que se deriva del uso intensivo de datos exige una segmentación fina de las fuentes de influencia. Es ahí, en ese escenario donde personas con entre 5.000 y 100.000 seguidores en alguna de las redes sociales al uso son objeto de deseo por las marcas.
En busca de credibilidad, las marcas necesitan despegarse hasta cierto punto de ese/a influencer que ha comenzado a vivir (más o menos descaradamente) de la promoción de productos y servicios. Aquel viejo concepto de hombre anuncio con un cartel a cuestas por las calles de una ciudad se ha reconvertido en una figura mediática de la mano del uso intensivo de las redes sociales.
Mientras, en un terreno hasta ahora «de nadie» emerge una figura que no se vende, que no es agasajada en campañas de acoso y derribo por las marcas. Este microinfuencer vive aún pegado al frente de batalla y comparte con sus seguidores sufrimientos y alegrías. Se ha ganado la credibilidad sobre la base de su coherencia y de su constancia. Vive centrado en torno a nichos relativamente sencillos de delimitar, tanto por lo que se refiere a productos como a estilos de vida. Así pues, en general, deberían evidenciar unos altos ratios de engagement por parte de sus seguidores. Claro que la entrada de las marcas en el mundo de los microinfluencers los coloca a las puertas de traspasar la línea teórica que los separa de los macroinfluencers.
¿Y si hablamos del sector de la bicicleta? En mi investigación referida al foro de la Orbea Oiz en ForoMTB, los usuarios líderes que identificamos podrían asemejarse a esta condición (ya hablamos de influencers vs lead users), pero quizá estos últimos no tienen por qué cumplir con la condición de hiperactividad en redes sociales. Antes les llamaríamos simplemente prescriptores; ahora, de la mano de las tecnologías de social media, pueden entrar en una nueva dimensión.
Quizá nuestra idea de lead user puede presentar puntos en común con esta de microinfluencer que procede del marketing digital. En común creo que tienen la credibilidad y las ganas de compartir su pasión. Claro que la perspectiva de microinfluencer se orienta más al mercado y a lo que en él se puede conseguir para que el producto o servicio en cuestión gane cuota; mientras, la figura de lead user mira más al propio producto o servicio con la idea de cambiar lo que por defecto se ha recibido. Simplificando, podríamos decir que mientra el primero quiere vender(se), el segundo quiere desarrollar el producto o servicio. Eso sí, se admiten todas las matizaciones que queráis 😉
Si os interesa el asunto de los microinfluencers, desde este enlace podéis acceder a un informe en torno a esta figura con algunos datos interesantes.
