En este mundo de vender, vender y vender, hay que crear en los potenciales compradores la sensación de que no están a la última. A malas, la obsolescencia programada ya hace su trabajo y consigue que ciertos mecanismos comiencen a fallar sospechosamente al de cierto tiempo. Hay que renovar el parque de producto y las personas usuarias deben decidir por su cuenta y de forma libre que se sentirán más a gusto comprando la nueva versión, esa que sustituirá a la que ha pasado de moda. Así está montado el circo.
En el sector de la bicicleta, sobre todo en gamas medias y altas, se vive de una renovación anual del catálogo de producto. Llega un momento en el que las marcas comienzan la danza ritual para atraer al macho. Y, claro, ley de la naturaleza de por medio, el macho cae embelesado ante semejante espectáculo. Vale todo. El despliegue mediático debe conseguir que nos demos cuenta de que, frente a aquel obsoleto producto que un día compramos, hoy existe una nueva versión que satisfará nuestras aspiraciones. Por un tiempo limitado, claro está.
La evolución está ahí. Las marcas lo pueden demostrar: ¿cómo ha evolucionado el mountain bike desde sus orígenes? Es fácil darse cuenta de que hoy las máquinas no son como antaño. La evolución es real; hay datos que son irrefutables. Hemos visto el tránsito en los materiales, en los grupos de transmisión, en los pesos, en los diámetros de las ruedas. Hemos visto el tránsito porque es ley de mercado. No puedes no verlo.
Zygmunt Bauman en Vida de consumo (2207) ya nos hablaba de las «comunidades con vencimiento«, donde uno se cae de ellas cuando ya no porta el objeto que la justificaba. Quien consume debe saber que la vida que se le ofrece es un constante movimiento:
La vida de un consumidor, la vida de consumo, no tiene que ver con adquirir y poseer. Ni siquiera tiene que ver con eliminar lo que se adquirió anteayer y que se exhibió con orgullo al día siguiente. En cambio se trata, primordialmente, de estar en movimiento. […] En una sociedad que proclama que la satrisfacción del cliente es un único motivo y propósito absoluto, un consumidor satisfecho no es un motivo ni un propósito, sino la más terrorífica amenaza.
El progreso, nos lo han vendido así, es no pararse. Tu bici, la de hace tres años es un objeto que no habla bien de ti. Los colegas se fijarán, se darán cuenta. Tu bici es obsoleta. Tu bici te está pidiendo a gritos que hagas caso a quien la fabrica: hay evoluciones claras y deberías dar el paso. Es tu decisión, claro está. La marca solo hace su trabajo. Tiene que vender. Y tú comprar, idiota. Perdón, perdón, que me he venido arriba. No soy nadie para insultar.
Para saber algo más de la fotografía: https://www.flickr.com/photos/neubert_lacy/15571947508.
