La marca y sus personajes: Orbea, Aleix Espargaró y el sistema patriarcal

Hace ya mucho tiempo que las marcas se subieron al carro de vehicular sus ventas a través de personajes. La narrativa del marketing moderno exigía emocionar, atrapar sentimientos, jugar en el terreno de lo aspiracional. Además, la historia requería inversión e inmersión en el formato audiovisual y en el bendito marketing digital. Relegada la palabra escrita al rincón de pensar, emergía otra forma de llegar al alma de los compradores: el documental. Hoy, claro está, reconvertido en piezas dispares para jugar con objetivos diferentes aunque con un norte siempre bien claro: vender.

Ibon Zugasti y Aleix Espargaró han sido pareja en la última Cape Epic compitiendo nada más y nada menos que en categoría UCI. Al final, el puesto 28 ha sido lo de menos. Lo importante era la historia que se generaba por detrás. Hace unos días se difundía por los habituales canales de marketing digital de Orbea el documental. En él el espacio dedicado a la carrera en sí era relativamente pequeño: lo que importaba era todo lo que rodeaba la historia.

En un juego de marcas donde cada cual vive esclavo de sus sponsors, iban apareciendo en pantalla personajes del mundillo, además de su propio hermano, Pol Espargaró: Marc Soler, Joaquín Purito Rodríguez, Iván García Cortina, Carlos Verona y hasta el mismísimo Alberto Contador. Todos, menos este último, con sus marcas a cuestas. Orbea sobrevolando toda la producción, pero cada cual con sus logos correspondientes. Y detrás de todo este festival publicitario hay que construir la historia, humana y conmovedora, capaz de llegar al corazón del globero que llevamos dentro.

Aparece, por tanto, un Aleix Espargaró centrado en sus sueños, en que su cabeza se oxigene con la bici para que su rendimiento profesional en la competición de MotoGP –su trabajo, insiste siempre– mejore. Primero es la familia, luego la moto y después la bici. En la familia han tenido problemas de salud con su hija pequeña y eso ocupa y preocupa. El documental también incluye un momento para este delicado asunto. Pero en la historia, cómo no, la bici aparece como la vía de escape perfecta. Y la Cape Epic emerge, entre gran premio y gran premio de motociclismo, como un reto al que no se podía decir que no. La marca de por medio y un tipo tan competitivo como parece ser Aleix Espargaró no podían fallar.

En todo esto un mediático Ibon Zugasti hace de hilo conductor del relato. Nada que no te esperes de él. Su capacidad comunicativa está ahí y la explota haciendo de hermano mayor de Aleix en una relación a mayor gloria de Orbea. El 41 de las motos es un aspirante que queda en el puesto 28 en categoría UCI en la Cape Epic. Es una historia de sacrificio y de autoexigencia.

Y entre todo esto una evidencia. Estamos en territorio de hombres, de hombres entusiastas hasta el final, convencidos de que no hay que dejar pasar la oportunidad. En el documental también aparece la mujer de Aleix Espargaró. Juega un papel importante en la historia. Supongo que sin ella nada de lo que acontece en el documental sería posible. Es una pieza vital para sostener la narración. Ella lo explica bien ante la cámara. Explica cuál es el lugar que ha elegido porque alguien como Aleix es pura pasión y porque siempre perseguirá su sueño, pleno, como decía, de autoexigencia y sacrificio.

El documental sobre Aleix Espargaró y su ambición por correr una Cape Epic es un buen trabajo de Orbea. Los valores que están detrás se leerán en positivo. Será así en una inmensa mayoría de casos. Una historia humana, con esa mezcla de hermano mayor a través de Zugasti y de tipo que persigue sus sueños hasta el final a través de  Aleix, llegará a incrementar la decisión de compra. Eso sucederá mucho después, cuando la bici ahí frente a ti en la tienda, te evoque esos momentos íntimos ahora extimados en pro de las ventas. Es un mundo de hombres, con modelos de éxito de hombres. Entusiasmados con lo que hacen, plenos de pasión y de convicción personal. No podía ser de otra forma. ¿O sí?