La séptima de las diez ideas que proponíamos para mejorar la competitividad del comercio minorista de la bicicleta decía así:
Maneja datos: identifica clientes ABC. ¿Cómo los segmentas?, ¿qué acciones puedes llevar a cabo con cada uno de esos diferentes segmentos? Hay que pasar tiempo analizando cómo son y qué hacen nuestros clientes. Lo dicho: necesitas datos. ¿Puedes encontrar alguna fórmula de fidelización?, ¿tendría sentido una tarjeta de compra que diera puntos o algo parecido?
Aunque hoy en día se ha disparado la relevancia que se otorga a los datos debido al crecimiento exponencial de las capacidades de tratamiento, en realidad siempre hemos necesitado datos para tomar buenas decisiones. Hoy cada transacción económica que se realiza en la tienda queda registrada y es el punto de partida para saber más del negocio que llevamos entre manos. Conviene analizar lo que esos datos proporcionan. Registrar y no analizar lo registrado no tiene sentido alguno. Hay que bucear en los datos.
Esto pasa, claro está, por disponer de un mínimo soporte tecnológico. Puedes optar por aprender por tu cuenta en el noble arte de la analítica masiva o, quizá más lógico, buscar algún aliado en estas cuestiones. Lo que importa es asignar un lugar destacado a los datos en tu gestión cotidiana. Nadie dice que debas abandonar tus dotes de intuición. En cierta forma, son las dos caras de la misma moneda: los datos y la intuición que proporciona nuestra experiencia humana al frente de una tienda de bicis se necesitan mutuamente.
Hoy en día la experiencia de compra es fundamental. Y es evidente que pasa por buscar de qué forma particular satisfacer a diferentes tipos de clientes. De ahí que la segmentación sea fundamental. Hay que distinguir para que se den cuenta de que están recibiendo un trato personalizado. En cierta forma se trata de tomar la referencia de las técnicas de inbound marketing y buscar qué distingue a un cliente de otro y cómo podemos sorprenderle con una oferta personalizada. Necesitamos identificar los distintos comportamientos de compra. No hay un cliente, cada persona es diferente.
Con la explosión de las técnicas de Big Data proliferan las soluciones de venta predictiva. Amazon es quizá el caso más sintomático: impactan sus sugerencias de compra en función de lo que nosotros mismos hemos llevado a cabo o de lo que otros clientes que compraron los mismos productos hicieron. Los datos nos aproximan a los deseos de las personas. Sabemos porque disponemos de información suficiente sobre tus comportamientos de compra y de búsqueda.
El hecho de que el comercio minorista busque la calidez del contacto humano no debe ocultar el poder de los datos para mejorar la gestión. Gran parte de la competitividad tiene que ver con acertar a la hora de configurar la combinación adecuada de producto/mercado. Frente a las decisiones basadas en estudios de mercado o en tendencias, los datos nos acercan a lo concreto, a lo que ha sucedido de verdad dentro de nuestro negocio. Tenemos que acostumbrarnos a decidir a partir de lo que hemos conocido de primera mano. Ahí es donde coge especial relevancia la analítica: una forma de enriquecer la decisión. El futuro (cada vez más el presente) está ligado a la gestión de esta inmensa cantidad de datos que generamos en nuestra actividad como consumidores.
