Hasta la fecha la compra de una bici ha pasado casi siempre por una tienda física. Sea una especializada o un formato más cercano a la gran distribución, quien está pensando dejarse un buen dinero quiere ver y tocar. Sin embargo, los tiempos cambian y la venta online ha revolucionado el consumo. Según el último estudio anual de ecommerce en España realizado por IAB, un 71% de los internautas españoles entre 16 y 65 años adquiere sus productos online. Y sí, las cifras siguen creciendo. Comprar en Internet, siempre que las experiencias que se ofrecen (no solo precio) sean positivas, es algo que ha llegado para quedarse.
En el sector de la bicicleta siempre ha habido un referente de la venta online exclusiva: Canyon. Esta marca alemana con sede en Coblenza, distribuye solo a través de Internet. ¿La consecuencia evidente? Lo has adivinado: el precio. Si eliminamos de la ecuación el coste de la distribución física y sus márgenes correspondientes, la marca puede ofrecer lo que ningún otro fabricante. Dicho sea esto, en este blog ya hemos hablado mucho acerca de la competitividad del comercio minorista de la bicicleta (le dedicamos una serie de 10 artículos) y de la evolución que ha sufrido, de la irrefrenable digitalización del sector o de la forma en que hoy en día compramos una bicicleta de gama alta.
Pues bien, CMD Spoprt publicaba recientemente un artículo a cuenta de la puesta en marcha de la nueva filial de Canyon en España: Canyon Iberia. Al frente del nuevo proyecto, que arranca este próximo 1 de noviembre, aunque se anunció ya en junio pasado, está Fernando Boada, que será el market manager de la marca para España y Portugal. El artículo gira en torno a la forma en que proporcionar una experiencia omnicanal. Da la impresión de que ese es el reto: enfrente hay una amplia gama de clientes que manifiestan ciertas diferencias entre sí. De ahí que el reto sea llegar a todos a través de sus canales naturales.
Ahora bien, dicho eso: ¿cómo se hace tangible el producto para un comprador tradicional si solo lo va a poder comprar online? En Alemania y Estados Unidos parece que a Canyon les va bien con el modelo showroom. No cabe duda de que los costes fijos de stocks y tienda física son el lastre que cualquiera querría evitar. En su lugar, sin embargo, algo hay que pensar para hacer tangible el producto. Pasar de un modelo «pesado» con unos costes de estructura importantes a otro más liviano, al estilo pop-up, ligado a eventos, festivales u otros formatos (Sea Otter y similares), es la referencia actualmente.
Canyon necesita acercarse al cliente final con su producto de por medio. Necesita postventa física porque no pueden estar enviando la bici al fabricante cada vez que hay un problema, pero necesita también la preventa física. Hoy la realidad es que es uno de los grandes fabricantes, con ventas por encima de los 300 millones de euros y un posicionamiento de marca reconocido. Sus bicicletas se pueden ver en equipos punteros de las grandes vueltas y tiene en Mathieu Van der Poel a uno de sus mejores embajadores.
El camino del fabricante tradicional y el de otro como Canyon acabarán por acercarse. El primero necesita venta online y el segundo acercar físicamente el producto y el servicio al comprador. Claro que la diferencia inicial es importante: los precios finales de venta vienen lastrados en el primer caso y no tanto en el segundo. Además, el tiempo corre, en general, a favor de una marca como Canyon. La amazonización del mundo le está dando la razón. Sin embargo, seguimos necesitados de experiencia física de producto previa a la venta.
En mi opinión, hace falta red y presencia: la marca debe extender acuerdos con una amplia red de agentes para que quien compra la sienta real y cercana. Sus bicis deben viajar a través de eventos que acerquen el producto. Pero creo que también deberían profundizar en soluciones incluso de realidad virtual y aumentada. La experiencia digital actual es la que es: una pantalla y un buen precio. Pero el tiempo irá proporcionando nuevas experiencias. El producto se sentirá y se tocará también en lo digital. Lo físico y lo digital se van acercando. ¿Cómo tocaremos y sentiremos el producto dentro de 10 o 20 años? Tiempo al tiempo.
La imagen está tomada de Flickr.
