Participación del usuario en el montaje de su bicicleta
Hace ya años que en mi actividad profesional de consultoría con empresas utilizo el caso de Local Motors. Se trata de una compañía americana que fabrica vehículos y de la que ya hablamos aquí a cuenta de su concepto de «microfactorías«. Su particularidad es que se dirige a un nicho de frikies dispuestos a participar en el diseño y construcción de su propio vehículo. Sí, haberlos haylos.
En este sentido, vista la pasión con la que cierta gente vive la bicicleta, estoy convencido de que esta idea de participar en el diseño y fabricación de un bicicleta tiene recorrido. Lo podemos ver como un camino incremental donde hay diferentes niveles. Frente al producto estándar (no dice nada especial a quien lo compra), la personalización permite al usuario comenzar a «co-crear» su bici ideal. Pero puede haber estadios, donde progresivamente el usuario participa en más actividades (o en actividades de mayor valor que la simple elección de componentes).
Una cosa es entrar en una web y elegir esta o aquella opción y otra bien diferente que el usuario pase pantallas hasta llegar al trabajo conjunto con el fabricante. Ahora mismo los programas de personalización ofrecen la posibilidad de decidir sobre un buen número de componentes pero ¿cabe pensar en acceder a las instalaciones de un fabricante y participar en el montaje de tu propia bici? Desde luego que sería una manera de conocer mucho más en profundidad el producto y entenderlo mejor. Si además se recibe conocimiento experto de quienes saben de la bici (el fabricante), la jugada puede ser perfecta.
Desde luego que no es una oferta para un público masivo. Estamos hablando, por supuesto, de usuarios líderes. Personas que desarrollan un vínculo especial con el producto, donde proyectan su propio yo (el yo extendido del que ya hemos hablado aquí). Este nicho de mercado permite al fabricante abrir una relación que parece de mutuo beneficio. La voz del usuario se acerca y al mismo tiempo se le satisface en su necesidad de acceder a un conocimiento más profundo de su bici.
¿Alguien va a dar el primer paso de ofrecer al usuario este servicio? Vente a la fábrica y participa en la construcción de ese artefacto al que prestas tanto cariño y atención. Una idea simple y potente.
Quizá uno de los momentos más delicados para una marca embarcada en trabajar codo con codo con sus usuarios sea el de decidir cuándo hacerles caso y cuándo no. Y conste que hay dos variables: en cantidad y en calidad. Porque puede que el número de aportaciones de los usuarios sea inmanejable y/o que lo que están proponiendo no «encaje» con las ideas de la marca. ¿Qué hacer?, ¿merece la pena entrar en este jardín?